amd,倩女幽魂藏宝阁,龙珠超次元乱战

admin 5个月前 ( 03-11 03:54 ) 0条评论
摘要: 一、回顾2018——新消费崛起的背后整体回顾:储蓄率下降,消费意愿增强据国家统计局数据。2018年中国国内生产总值达90.03万亿,同增6.6%,实现年初6.5%的规划发展目标。...

温馨提示:如需原文档,可在PC端登陆未来智库官网(www.vzkoo.com)搜索下载。

一、回顾2018——新消费崛起的背后

整体回顾:储蓄率下降,消费意愿增强

据国家统计局数据,2018年中国国内生产总值达90.03万亿,同增6.6%,实现年初6.5%的规划发展目标。今年以来受到中美贸易战等国际环境的影响,中国经济遭遇一定的下行压力,随着政府稳健政策出台和实施,2019年国内市场信心有望得到提振和恢复。

2018年前三季度,中国居民人均可支配收入达到21035元,名义同增8.8%,实际同增6.6%;其中城镇居民人均可支配收入达29599元,名义同增7.9%,实际同增5.7%;农村居民人均可支配收入10645元,名义同增8.9%,实际同增6.8%。

当前中国居民储蓄率持续下降,从2010年26.05%下降至2017年12.75%;2010年-2017年,中国居民储蓄增加额徘徊在4万亿-5万亿之间,同期中国居民可支配收入稳步增长,7年CAGR为11.56%。全国居民可支配收入从2010年12520元增长至2017年25974元,7年CAGR为10.99%。

当前中国网购人均消费从2011年4045元增长至2018年14241元,7年CAGR为19.70%,预计线上消费持续增长。此外,线上渠道更加多元化,例如2018年双十一异军突起的拼多多,其在18年双十一全网销售额占比3.0%,超过同期的唯品会(2.0%)和亚马逊(2.3%)。

群体画像:新中产&新生代

未来新中产和新生代将成为中国的消费主体。根据胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》,新中产是指30-40岁之间的,平均年龄35岁,拥有本科及以上良好教育,身处于一二三线城市,更偏爱金融投资、TMT(科技/媒体/通信)等热门行业,已晋升为企业管理层或从事专业性自由职业。据统计,中国大陆中产家庭数量已达3320万户,其中新中产超1000万户。

所谓的新生代指的是出生于90年代和00年代的人群,他们自出生就接触到互联网,堪称互联网原住民,他们乐于分享和参与,愿意尝试新鲜事物,充满活力和好奇心,追求自我个性。其中90后占比14%,00后占比10%,平均网龄7.53年。

根据吴晓波发布的《2017年新中产调查报告》显示,新中产主要由80后组成,大多来自一二线城市。80后是当下新中产的最大子群体,占比为54%,其次是70后和90后。其中,来自一线和二线城市的人群占比分别为32.91%和40.03%,有27.06%来自三四线及其他城市。

随着经济水平的提升,新消费群体(指新中产和新生代)的生活观和消费观也潜移默化的发生改变,物质方面他们有财务自主和物质富足的欲望,精神层面他们有健康自律和精致品质生活的追求,他们追求有品质的生活方式,消费偏理性,更在意产品的品质和性价比。

消费态度:高效+理性+悦己

随着“新中产”人群的扩大,消费主力人群从80后逐渐转变为“90”后,随之改变的是新的消费倾向和消费态度。在食饮方面,高效便利、性价比、悦己等关键词构建了“新消费”生态。

懒人消费:追求高效便捷

在懒文化和宅文化的影响下,新生代消费者向往着高效便利的消费方式。90后线上购买的方便速食类产品由较为单一的方便面,逐渐多元化,更注重营养均衡,即食火锅、方便米饭的比例在上升。

简单时效方面,新消费群体首先关注时间性价比,75%的人期待能即时满足消费需求,44%的人期望能方便快速找到想要的东西。其次,他们重视购物的便捷高效,超过70%的人一周以内一次乃至多次购物,近50%的人喜欢线上便捷高效购物。最后,他们愿意用金钱购买时间,82%的人叫过外卖,62%的人使用网约车出行,31%的人购迦梨之歌物目标明确,注重购物效率,28%的人愿意为跳过广告看视频给视频网站付费。

理性消费:注重性价比

在追求品质、健康的同时,性价比成为影响大多数消费者的因素。相关数据显示39%的消费者愿意购买品质更更好但价格相对较贵的产品,15%的消费者会购买满足基本功效但价格相对便宜的产品。只有9%的消费者会为了体现身份和地位花更多的钱。从“不要面子要里子”的购买倾向中,凸显消费者对性价比的追求。

新消费群体崇尚自律,理性消费,不随大流。据易观数据显示,超过51%的人选择自律购买,少买、精买购物,61%的人有自己喜欢的品牌,不盲从主流观点。此外,71%的人对购物成本精打细算,94%的人更理性选择商品。最后,他们对进口品牌认知更加成熟和细致,例如他们眼中奢侈品排名前三的为美国、意大利及日本,生活电器排名前三的为荷兰、德国及日本,休闲食品排名前三的为日本、印尼及韩国等。

在促销选择上,43%的消费者选择在促销时购买自己喜欢的产品和品牌。2018年,跨渠道购买消费者比重中,现代渠道+电商的占84%,现代渠道+传统渠道的占65%,电商+传统渠道的和现代+传统+电商的都占60%。消费者学会“货比三家”,多种渠道比价,寻求最省钱的一种。另外,“会员和特卖”、“共享和拼购”也是备受欢迎的省钱妙招。

悦己消费:满足自我价值

新消费群体追求消费悦己,满足自我价值。据易观数据显示,60%的人愿意为张扬个性和个人风格而消费,40%愿意为取悦独立的自己而消费,58%的人认为合乎我品位的就是天姿遮盖霜最好的。其次,他们更愿意在热爱的事物上投入金钱和时间,在手工/手作、电影、旅行和动漫等兴趣领域舍得花钱的用户比例最高,分别达86%、81%、81%、78%。接着,新消费群体更愿意追求高科技、便捷化的生活体验,80后愿意购买净化设备、原汁机及早教机器人,90后愿意购买化妆/洗脸仪、无人机/智能音箱。最后,居家生活上他们追求自我舒适度,大部分人认为舒适自在最重要。

产品趋势:追求健康品质,不忘个性情怀

健康养生成流行主题

随着收入水平的持续增长,中国消费者不健康的饮食习惯暴露出来,炸鸡、烧烤、火锅快餐等,由此引发的肥胖和疾病为人们敲响警钟。如今,消费者对健康的重视程度提升,对健康型食品产生了需求。这些变化促使食品公司不断推出新的健康的产品。例如,好时和通用磨坊宣布将在2019年继扩大其投资组合,吸引热衷健康零食消费者;好时宣布到2022年,他们的标准装和特大装甜食产品中50%的热量都会低于200卡路里。

“保温杯+枸杞”话题的蹿红引爆了年轻人对养生话题的关注,在食品饮料方面,自然健康是许多人在购买时的一个重要考量因素。同时,传统文化与饮食的热潮使得草本类食物倍受人们追捧。根据相关市场数据,2020年中国饮料市场规模预计为1600亿元,草本饮料占比约10%,在有巨大市场潜力的同时,消费需求也将进一步多样化,因而草本功能饮料的发展将趋向细分。

消费者对“健康零食的追求”不再局限于“非油炸”,而将其内涵扩展为“低脂、零脂、燃脂、低卡路里”等,这些零食在2017年达到了64%的涨幅,高于行业均值。针对“戒烟”及“孕妇”人群的功能零食成交额也分别有99%和166%的涨幅。在尼尔森数据显示:至2018年6月,82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多,远高于全球68%的平均水平。以水果茶、包装水、酸奶、运动饮料为代表的大健康品类销售增长率分别达到了36%、14%、13%、12%,而浓缩果汁下滑了4%,速溶咖啡和口香糖下滑了2%。

情怀消费,为生活乐趣买单

在压力无处不在的生活和工作中,消费其实也是舒缓情绪、增添生活乐趣的重要方式,越来越多消费者通过情怀消费彰显自己的生活观、价值观,与周边拥有相似兴趣爱好的伙伴形成朋友圈,获取工作之外的别样体验。易观数据显示,高达98%的用户最近一年有过提升生活乐趣和情调的消费,包括现磨咖啡,茶饮,日料等,而且不同年龄段的消费者在情怀消费的方式选择上各有差别。

极致体验,注重品质升级

阿里数据显示,消费者对零食消费追求“极致的专业精品”或是“极致的怪咖奇趣”,极致体验代表了一种食饮消费理念的升级。在酒类消费上,最被看中的三个因素分别为:“口感好、入口香”、“性价比、价位合理”及“健康、不上头”,对口感的要求达到了68%,占最高比重。更为重要的一个现象是,人们对酒精的需求,不再是集中于宴饮的传统需求,而将酒作为日常需求的一种,逐步从仪式感向日常华丽转身。因而,对就的品质更高,对酒的种类及口味需求更加多元化,个人化,注重寻求自己偏好的口感及品类。白酒趋向低度,香型精细;啤酒关注品质,趋向精酿;红酒注重口感,甜味入门。

颜值消费,彰显美丽个性

颜值经济甚嚣尘上,实用不再是检验产品的唯一标准,“颜值即正义”的年代,外在美也能成为消费的原动力。包装创新、打造个性化体验,这些改变颇受消费者欢迎。例如,华润啤酒推出了定位高端的“概念系列”新品,牛栏山公司推出了倍儿牛产品,百威武汉则邀请陈奕迅设计瓶体包装等,这些高端化的营销收到了消费者的好评。

根据过去三年阿里电商环境中零食行业的消费大数据分析,消费者对带有高颜值、可爱、好看等关键词情有独钟。2017年度相关类目的GMV增长率搞到197%,是同期零食行业类目GMV增速的6倍以上。同时,随着消费能力的提高,消费者对颜值的重视程度也不断提升。另外,“颜值派”养身在90后中热度增加,褪黑素、酵素、胶原蛋白等美容保健品的消费金额数增长迅速,越来越多的年轻人愿意为美买单。

“她经济”市场扩容,品质与颜值兼容。据调查,2017年底,中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元,2019年有望达到4.5万亿。在食品行业,从美容排毒饮料到健康零食、孕期食饮、经期食饮、减脂食饮等,各个年龄阶段均有体现。在酒类市场,女性的消费潜力巨大。饮酒小酌的方式成为更多女性的选择。葡萄酒品牌根据女性的口味偏好,推出了针对女性消费群体的产品线。例如张裕葡萄酒的葡小萄和玫瑰红系列;啤酒品牌争先推出无酒精系列,受到女性群体的喜爱,高颜值果酒层出不穷,品牌数上升,同样把握住了“她经济”的风口。

二、深度解析:2018年线上食饮五大行业复盘

基于休闲食品、保健品、乳制品、酒类及调味品行业发展情况,以及我们盘点的2018全年阿里系平台电商全网数据,进一步分析食品饮料五大行业发展趋势。可以看到,保健品、纯奶、白酒、啤酒、调味品等行业销售数据表现积极,同比增速居前,表现靓丽。从价格的角度,保健品、奶粉、休闲食品、调味品、白酒、啤酒等行业均价提升较明显,消费升级趋势延续。从销量的角度,保健品、乳制品、调味品、啤酒何慈茵鸡尾酒潘桂亚增速较快。

休闲食品:CR3稳步提升,三巨头策略差异化

据中商产业研究院数据显示,中国休闲食品电商规模将从2014年330亿增长到2017年761亿,预计到2020年将达到1475亿,未来3韦昭尤风水讲解全集年CAGR为24.68%。随着中国电商交易规模的不断扩大,其中休闲食品线上市占率从2011年0.3%提升至2017年8%,6年间提升7.7个pcts,预计市场份额未来仍将稳步提升。

当前休闲食品零售行业主要有四种经营模式:个体门店、超市卖场、连锁专卖店、电商平台。个体门店和超市卖场是传统的销售经营模式,连锁经营和电商模式近几年兴起并得到较快发展,其占比稳步提升,个体门店因受到连锁经营模式的冲击整体占比有所萎缩。据零食快报数据显示,2017年个体经营、商超卖场、连锁经营和电商销售的占比分别为15%、57.40%、19.6%和8%,目前线下商超卖场仍是休闲食品主要渠道。

线上电商平台有很多,如天猫、京东、苏宁等等。据阿里线上数据显示,休闲食品行业2018年1-12月销售额621.31亿元,同增23.4%,其中量增5.1%,价增17.4%,实现量价齐升,其中单12月销售额70.69亿,同增40.5%,保持快速增长。

分品牌来看,三只松鼠2018年全年销售额69.62亿(+27%),12月销售额9.14亿(+65%);百草味全年销售额38.48亿(+26%),12月销售额4.68亿(+24%);良品铺子全年销售额31.19亿(+22%),12月销售额3.59亿(+38%)。2017年-2018年主要品牌市占率情况:三只松鼠10.9%→11.2%、百草味6.1%→6.2%、良品铺子5.1%→5.0%、来伊份0.8%→0.8%。

当前休闲食品行业呈现出集中度稳步提升、三巨头策略差异化及线上线下全渠道融合等趋势。三巨头三只松鼠、百草味及良品铺子继续领跑整个行业,CR3市占率从2017年22.1%提升至2018年22.4%。其中只有良品铺子市占率微降(5.1%微降至5.0%),缘自公司线下起家后发展线上,目前线上线下营收比重为45:55,其线上比重不断提升,也是三巨头中唯一一个线上线下比重均衡的企业。

当前休闲食品的渠道更多是线上线下模式的融合,特别是随着电商发展的红利期过去后,更多的线上企业布局线下渠道以回应激烈的竞争环境。三只松鼠侧重IP打造,全面IP化运营,从定位零售商角色逐步变为品牌商定位,坚持线上造货、线下卖货的全渠道策略。当前公司积极开拓线下门店,线下门店形式有松鼠小店(截止2018年底,大概有50家门店)、三只松鼠+苏宁小店(2018年8月达成合作)、三只松鼠+阿里零售通(2018年5月入驻)。

百草味侧重打造爆品、追求利润,削减SKU数目。百草味自公司18年以来注重利润,双十一公司首次盈利。当前公司积极布局线下门店,线下门店形式有线下体验店(已于18年在杭州百草味总部开设线下体验店,预计19年将在杭州地柳樱解盘区先开设线下)、和阿里零售通合作(2017年7月合作,布局超40万家线下便利店)。

良品铺子的优势在于供应链管理,其侧重大数据运用、定位高端零食和增加SKU数目,公司在信息化、数字化管理系统方面的投入累计超过1亿元,其中投资1000万元升级门店信息管理系统,还招聘IBM和世界排名第1位的ERP软件供应商SAP,建设大数据后台,通过大数据能比较清晰描绘消费者画像,更好解决消费者投诉问题。当前公司线下门店有2092家门店,门店已开始下沉到县城,也是目前三巨头中线上线下比重最均衡的企业。

保健食品:线上高速发展,政策利好良性发展

随着居民生活水平的提升以及年轻人工作强度的不断提升,消费者对营养补充以及抗疲劳的需求越来越明显,从治疗向预防消费诉求的转变、健康意识的提升、健康需求的精细化、以及消费者对高品质保健品的追求等多种因素下,刺激了我国营养保健品的销量。行业监管体制的改变也充分的释放了市场活力,保健食品供给和需求不断增加。根据Euromonitor数据库,2018年中国保健品行业市场规模为1627亿元,同比增长9.78%,近几年需求稳定。

目前我国保健品规模是仅次于美国的第二大保健品市场,但相比国际水平仍有较大提升空间。相比美国50%左右的渗透率(粘性用户60%),日本40%左右的渗透率,中国渗透率仅20%左右(粘性用户10%),人口结构的两端中老年和青少年人群中渗透率相对较高,中间年龄段(25-44岁)人群渗透率较低。目前中国人均可支配收入与美国70年代左右接近,而70年代至今美国保健品行业规模扩张了数倍,因此中国保健品行业尚在高速成长期。人均保健品消费金额不断上升。2018年,我国人均保健品消费金额cg鲨达236元。

从保健品市场渠道来看,根据Euromonitor数据,2018年我国保健品销售渠道结构:直销47.3,线上31.9%,药18.3%,商超2.5%。销售以直销渠道为主,但近年来增速趋缓,预计未来市场份额将下降;药店作为传统渠道主体,近年来占比不断下降,专业化与服务力是未来保持竞争优势关键;线上电商渠道最近几年快速发展,预计未来市场份额还将继续扩张。保健品线上渠道的快速增长主要得益于电商行业的高速发展,网上零售市场从2007年兴起到如今不断成熟,其中跨境电商市场也在近五年经历快速增长,增速快于一般网上零售。

保健品线上多元品类有望加速渗透,线上销售额高速发展。

受益于国家“互联网+”产业战略的落实,网购保健品逐渐成为保健品消费中重要的组成部分,2018年,我国保健品电商渠道销售额达到677亿元。同时由于“蓝帽子”标志的限制,线上代购和跨境电商成为外资保健品牌进入中国市场的主要渠道,尤其是跨境电商市场,在近五年经历了快速的增长,增速快于一般网上零售,保健品作为跨境零售的重要品类将受益政策松绑,预计更多品类进口商品将在电商平台涌现,给予国内消费者多元选择,有效切入多品类消费需求增量,保健品线上渠道有望延续快速崛起势头。国产保健品龙头基于渠道优势和牌照优势有望快速打开细分子类线上线下全渠道发展模式。

从我们统计的阿里线上销售额数据显示,2018年1-12月,保健食品阿里系全网销售额211.22亿同增39.4%,其中销量增33.6%,均价增4.4%,实现量价齐升;其中单12月销售额18.99亿同增47.8%,保持快速增长,12月销量同比+92.1%,均价同比-23.1%。

品牌CR3提升,汤臣、Swisse排名前二。2017至2018市场CR3份额由14.7%提升至16.3%,份额集中度提升。全年份额来看,汤臣占比由5%提升至7%,Swisse占比6%持平,修正占比由4%下降至3%,Muscletech占比由1%小幅提升2%。

分品牌看:汤臣倍健2018年全年销售额13.9亿同增40.4%;Swisse全年销售额11.9亿同增30.8%;Musletech全年销售额4.3亿同增16.2%。从单月来看,汤臣倍健2018年12月销售额1.05亿,同增23%,销量同增21%,均价同增1%,环比11月有所回落;Swisse0.92亿,同增53%,销量同增30%,均价同增18%,环比11月上升,Musletech0.36亿,同增41%,销量同增38%,均价同增2%,环比11月上升。

历经波澜终落地,跨境电商零售业务迎实质政策利好。从2016年4月8日税收改革及正面清单推出以来,针对跨境电商零售进口商品政策历经多次变化:从清单推出熔断、过渡期监管到政策延期,其核纳维康空气净化器心在于对商品是按一般货物抑或个人物品监管,前者因通关单限制进口门槛极高。11月21日,国务院常务会决定延续跨境电商零售进口政策并扩大范围,完善跨境电子商务零售进口政策,将进口政策扩大到北京、沈阳、南京等城市,决定延续了此前进博会上商务部领导延续当前按个人物品监管的政策态度,并且针对适用城市范围、商品品类范围以及交易限额均作了大幅的优化和放开,本质上肯定了促进跨境进口电商发展的政策方向,对跨境电商零售业务发展形成重大实质利好,为海外进口品牌、跨境电商平台发展提供新机遇,亦有利于规范其他海淘渠道健康发展。

奶粉母婴:增长空间广阔,皇家俏药娘线上品牌分散

2016年“二胎政策”实施元年给我国新出生人口带来了增长红利,与婴童相关的产业也受益。2017、2018年随着全面两孩政策累积势能释放逐渐趋缓,人口增长趋势逐渐趋缓进入常态,并最终将进入负增长。但根据CBME报告显示,出生率的降低对于现阶段我国母婴消费市场并未造成巨大冲击,相关产品销量都关英雪在稳步提升,中国未来母婴消费市场规模空间广阔。

根据艾瑞咨询统计数据,2018年父母投资在婴幼儿用品上的月均消费金额集中在1000-8000元之间,而奶粉喂养占据约50%的喂养方式,因此奶粉乳制品作为婴幼忧郁弟儿用品支出的大头,每月每个家庭支出金额不低。

根据《中国奶业质量报告》:2011至2015年,中国乳制品消费量从2481万吨增至2958万吨,年复合增长率为4.5%。2015年,中国人均乳制品折合生鲜乳消费量36kg,约为世界平均水平的1/3。2016年,中国全年进口乳制品195.6万吨,同比增长21.4%。2013至2017年,中国牛奶(包括牛奶、鲜牛奶、脱脂牛奶等)销售量从890万吨增至979万吨,年复合增长率为3%;中国牛奶销售额从921亿元增长至1172亿元,年复合增长率为7%,销售量呈现稳步增长的趋势。随着近年来电商行业爆发,乳制品线上销售快速放量,液态奶线上销售占比从2010年的0.3%快速提升到2017年9.4%,线上消费持续高增拉动乳制品行业放量。

阿里线上奶粉行业增速回稳,价增为主导。奶粉行业2018年1-12月销售额143.4亿元,同比提升6.0%,其中销量减2.1%,均价增8.3%,下半年回稳,其中单12月销售额14.6亿同增55.5%,增速环比提升。

品牌份额:线上品牌集中度依然分散。2涂艳军017至2018年行业品牌CR3由份额24.1%下降至22.5%,集中度有所下降变动,全年来看爱他美由份额12%→11%,伊利由3%提升至4%,合生元由2%提升至3%,贝因美占比3%持平。

从品牌及公司层面,爱他美2018年全年销售额15.7亿同减2.5%,12月销售额1.9亿同增67%;伊利全年销售额5.2亿同增15.6%,12月销售额0.5亿同增21%。贝因美全年销售额4.1亿同减19.6%,12月销售额0.4亿同增59%。

酒类:线上发展迅速,集中度稳步提升

中国酒类电商的发展时间并不长,也买酒、酒仙网成立时间也不过十年,但酒类电商快速发展是从2013年酒类迎来行业调整开始的。ISWR显示中国线上酒类交易额每年正在以15%的速度增长。据中国产业信息网显示,中国酒类电商规模从2013年70亿元增长至2017年423亿元,4年CAGR为56.79%,预计到2020年将达到1245亿元,未来3年CAGR为43.31%。目前电商平台有很多,除了京东和天猫外,还有酒仙网邱璐瑶、1919、酒便利、也买酒及华致酒行等。2018年11月13日华致酒行IPO过会,成为酒商第一个上市的企业。

据中华全国商业信息中心数据显示,2017年酒类电商平台中京东位居第一,占比达53%,其次是天猫,市占率为24%。具体酒类来看,白酒线上占比最高达61%,其次是啤酒占比24%,葡萄酒居第三占比达11%。

白酒方面:据阿里线上数据显示,白酒行业2018年1-12月销售额46.35亿元,同增40.4%,其中量增12.6%,价增25.0%,实现量价齐升。其中单12月销售额6.61亿,同增49.3%,保持快速增长。

据京东价格显示,五粮液52度价格1029元周环比下降30元;洋河梦之蓝M3售价559元周环比下降10元,老窖特曲价格258元环比上升20元,剑南春439元环比提升20元,青花30价格678元环比持平。

分品牌来看,贵州茅台2018年全年销售额12.05亿(+165%),12月销售额1.29亿(-20%);五粮液全年销售额8.73亿(+134%),12月销售额0.81亿(+92%);洋河股份全年销售额6.84亿(+138%),12月销售额0.41亿(+61%);山西汾酒全年销售额3.18亿(+136%),12月销售额0.25亿(+105%);泸州老窖全年销售额3.39亿(+183%),12月销售额0.41亿(+234%)。

CR3占比稳步提升黛欣燃,从2017年33.8%提升至34.8%。2017年-2018年全年主要品牌市占率情况:贵州茅台13.8%→15.2%、五粮液11.3%→11.0%、洋河股份8.7%→8.6%、山西汾酒4.1%→4.0%、泸州老窖3.6%→4.3%。

啤酒方面:据阿里线上数据显示,啤酒行业2018年1-12月销售额12.35亿元,同增42.30%,其中量增37.0%,价增3.9%,实现量价齐升。其中单12月销售额0.92亿,同增77.3%,保持快速增长。一号店12月啤酒价格显示三得利、百威、朝日、麒麟、哈尔滨、嘉士伯(330ml)分别为2.4/5.4/5.0/4.4/2.9/5.0元,百威售价最高,嘉士伯、麒麟紧随其后,哈尔滨啤酒售价较11月提升约10%。

分品牌来看,百威2018年全年销售额1.68亿(+109%),12月销售额969万(+60%);哈尔滨全年销售额1.03亿(+93%),12月销售额547万(+90%);科罗娜全年销售额0.76亿(+93%),12月销售额698万(同增120%,市占率8%);青岛啤酒全年销售额1.24亿(+51%),12月销售额666万(+108%)。

啤酒线上CR3占比稳步提升,从2017年的24.8%提升至31.9%。2017年-2018年全年主要品牌市占率情况:百威9.3%→13.6%、青啤9.4%→10.0%、哈尔滨6.1%→8.3%、科罗娜4.6%→6.2%。

预调酒方面:据阿里线上数据显示,预调酒行业2018年1-12月销售额1.13亿元,销量188.74万件,均价60.1元/件。其中单12月销售额0.13亿,同增120.4%,销量21.11万件,均价63.1元/件,保持快速增长。

当前酒类电商呈现出大规模引进国外葡萄酒、定制酒兴起等趋势。根据2017中国进口葡萄酒贸易数据,TOP10来源国市场份额从2015年的98.11%降至2017年的93.44%,进口来源国继续迈向多元化。法国占比继续下降,澳大利亚、西班牙延续上升势头,葡萄牙、阿根廷前十地位被挤占。

此外,2017年线上市场,无论是销量、销售额还是SKU,进口葡萄酒所占比例均超过70%,拥有绝对优势。定制酒兴起主要是满足个性化需求和小众需求。目前白酒定制酒兴起的比较快,例如如酒仙网与泸州老窖合作的三人炫,如懿传荣佩都获得不错的销售。

调味品:人均消费提升,线上高速增长

目前我国传统调味品的使用习惯较为成熟,销量增速在放缓,如果单纯从人均消费量的角度来看,很难从销量空间看出高成长性。如果分渠道来看,在不同渠道调味品依然存在量价提升的空间。调味品的量价空间主要在于餐饮渠道和家庭渠道。调味品在餐饮渠道的销售额增长来自于3个方面:1)餐饮行业本身的增长对调味品的需求加大;2)餐饮行业的消费升级下带来的对调味品的消费升级;3)调味品的销售额在餐饮行业中的占比提升。而家庭渠道端消费者乐于尝试新事物,除了传统调味品之外,饮食多样化带来的复合调味品的需求不断加大,同时家庭消费者对于高价的接受度更强,产品升级下的价格提升幅度更高。2017年,中国调味品市场规模达3322亿元,同比增长8.1%;人均消费额也递增,从2004年至2017年,人均零售调味品消费额从3.4美元增长至11.7美元。

酱油线上表现:量价齐升,增速稳健

阿里线上酱油行业增速稳健,品牌增速回升。酱油行业2018年1-12月销售额4.1亿元,同比提升75.7%,其中销量增67.7%,均价增4.8%,实现量价齐升,其中单12月销售额0.5亿同增90.7%,保持快速增长。

品牌集中度稳定逐渐提升,品牌龙头占据优势。2017至2018行业CR3市场份额由48%提升至57%:全年市场份额看,海天由31%→32%,千禾11%→14%,李锦记6%→11%。

分品牌:海天2018年全年销售额1.3亿同增78.4%,12月销售额0.2亿同增73%;李锦记全年销售额4600万同增228%,12月销售额628万同增531%;千禾全年销售额5700万同增102%,12月销售额686万同增94%。

调味品-醋:量价齐升,增速环增

醋行业增速攀升,海天表现更优。醋行业2018年1-12月销售额2.3亿元,同比提升40.9%,其中销量增29.6%,均价增8.7%,实现量价齐升,其中单12月销售额0.3亿同增106%,保持快速增长。

品牌份额:市场格局仍较分散,海天表现亮眼。2017至2018行业CRE市场份额由28%降至26%,市场格局仍较分散。全年份额来看,宁化府由13%提升至11%,恒顺由11%提升至12%,千禾3%基本持平,海天由2%提升至5%增长明显。

分品牌:恒顺2018年全年销售额2800万元同增54.24%,12月销售额340万同增160%;海天全年销售额1200万同增318%,12月销售额148万同增386%;千禾全年销售额744万同澳舒凯增21%,12月销售额686万同增39%。

三、展望2019:线上线下联动,精准营销创新

流量红利消退,线上线下联动新零售

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据,截至2018年6月我国网民整体规模为8.02亿,上半年新增网民2968万人,较2017年末增加3.8%,互联网普及率高达57.7%。国内手机网民规模已达7.88亿,移动网民整体渗透率高达98.3%,市场接近天花板,趋于饱和,潜在新用户开发难度高、成本大,线上流量红利逐渐消失。

线上增量市场趋于饱和,流量红利逐渐消失,在流量有限的情况下,广告主及广告平台拥有话语权,提高竞价及推广费用,加重企业线上获客成本。互联网红利期,各大电商平台获客成本维持在10-30元左右,自2015年起,企业依靠线上流量获客成本大幅上升,目前已超过200元。

线上获客成本攀升,而线下实体店的边际获客成本几乎不变,且店铺租赁成本占总成本比重下降,存在渠道价值洼篡嫡地等待开发。同时,线下零售额在社会零售总额中占比很大,有4倍以上的市场空间有待挖掘。随着线上线下获客成本差距缩小,企业加速布局线下实体店,开启线上线下联动的新零售模式。

品牌商VS平台商,理念转型拥抱变化

自2016年阿里主席马云提出“新零售”概念以来,各行各业都掀起探索热潮。新零售的根本驱动力是消费升级和技术革新,在流量平台愈发强调资源开放和对外赋能的今天,盒马鲜生、京东到家、天猫一小时送达、天猫小店等新型业态的出现使线上线下的界限愈发模糊,品牌企业通过理念转变、技术升级来完成人货场重构抑或拥抱新零售模式变化、加大与平台合作发展力度,决定品牌在新零售大潮转型的路程中是否能突围成功。

2018年上半年,以阿里巴巴、京东和腾讯为代表的头部互联网公司加紧布局线下实体店,形成“阿里系”、“京腾系”两大阵营,整合实体零售企业,线上线下客户相互引流,做大增量,做优存量。“阿里系”和“京腾系”两大阵营依靠自身资本、流量及技术优势,通过自营、收购、投资和战略合作等形式整合实体零售企业,有助于转变零售业“小而散”、“环节多”的现状,提升流通效率。

相较于美国成熟市场,中国零售业整体较为分散,行业集中度远低于美国。因此,中国零售行业集中度仍存在很大发展空间,互联网巨头打通“线上+线下+物流”全布局,抢夺话语权,提高议价能力,最终可能形成垄断,引领新零售发展的潮流。而且随着大平台对制造品牌的覆盖和产业链上下游的垂直整合,平台商对生产商可能比对品牌商的整合更感兴趣。垂直整合意味着当平台逐渐覆盖生产制造商,具有附加值的品牌商存在变为无附加值的OEM的风险。面对新变化,所有品牌商需重视零售业态的变革。如何获取零售新业态下的附加价值,解决好新环境下的交付效率与消费者体验是品牌商提升品牌力的重要路径。

在线上线下界限模糊化、平台商高速发展的过程中,品牌商需打破以自我为中心,以产品为中心的传统营销思想,重构以消费者为中心、以终端变化为导向的新营销体系,通过与平台合作获取消费者信息数据,依靠大数据掌握消费者需求变化,从而调整产品供应链。更进一步可以打造IP和线下自营门店,直接将流量引至品牌自身,培养忠实用户,以存量带动增量,不断获客提升品牌价值和溢价。

大数据衔接人货场,洞察精准营销

新零售模式下,企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技锦川行术手段,对于产品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。大数据成为连接人货场的核心,在于实现由洞察消费者行为逆向牵引生产方式,即C2B模式。而良品铺子amd,倩女幽魂藏宝阁,龙珠超次元乱战也是利用大数据高速发展、实现人货场协同的典型人:消费者是零售行业的核心。当下,消费者的消费消费行为日趋复杂,人群标签愈加丰富,出现多元化、个性化的需求。自2014年下半年起,良品铺子与IBM和SAP进行全渠道整合,打通会员、产品、销售、订单和物流,收集全部消费数据进行结构化处理,以周为单位进行研究分析,用以精确刻画消费者画像。良品铺子平均每月会抓取超过200万条顾客评论,通过这些反馈数据来跟踪消费行为,洞察消费者行为和偏好,从而达到产品精准投放和营销的目的。目前,良品铺子的会员数量已达4000万,月活量800万,其中线下消费者以25-39岁为主,线上以18-30岁消费者为主。女性是休闲零食的购买主力,线下占比近80%,线上近70%。

货:借助大数据、人工智能等新技术将供应链后端的消费者需求,反向同于指导供应链前端的产品研发及生产,推动产品创新变革。目前,良品铺子SKU超过1000个,并且依旧保持高频上新的速度,每年都会推出400多款新品。良品铺子基于大数据分析用户口味喜好,研发新产品并根据用户反馈以及销量状况调整已上线品种。

场:打造新的购物场景,线下设立智慧型门店和无人零食货柜,移动支付,无人结账,做到智能化运营。开放体验店和快闪店,创造更多的真实体验来拉近和消费者的距离。良品铺子也在致力于推出原创场景零食,通过升级产品包装,设置不同零食场景,包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等。

总体来说,无论是传统零售还是新零售,都离不开人货场这三个因素。人货场的核心是人,货和场都围绕人展开,都希望将消费者的价值最大化,通过供应链前端与终端的精准触达和服务无限接近消费者需求。大数据帮助刻画消费者画像,同时带动货和场的重构,所以人货场重构的节点在数据,人货场重构在某种意义上就是“数据驱动业务”。

产品周期快速迭代,持续创新显活力

随着80后、90后乃至00后逐步成为消费主体,他们消费极具特点,具体表现为喜欢简单时效、关注自我价值、在乎生活美学、注重健康环保及追求理性消费。本质来看,消费者购买的是产品,但体验的是温度。

据AC尼尔森数据显示,当前新品周期呈女子步行街裸舞现出“短频快”特点,70%新品为短周期,市场存活时间少于18个月。2018年中国市场新品有18000个,同减11%,新品市占率为2.7%,同比下降0.1个pcts,新品贡献品类增长41%,同比下降2个pcts,平均年销售额60.4万元,同增15%。因此,对产品创新提出更高要求,必须符合新消费群体的需求,强化消费者的心智,方可延续产品生命周期。

文章版权及转载声明:

作者:admin本文地址:http://www.judefans.com/articles/130.html发布于 5个月前 ( 03-11 03:54 )
文章转载或复制请以超链接形式并注明出处菊茶栽培和品鉴中心,让传统传承